Il mercato del mobile wallet: cosa può accellerare il suo movimento lento?
1 Marzo 2018. Negli Stati Uniti era stata prevista una crescita molto sostenuta dei pagamenti mobile in-store, che però in realtà non stanno ancora decollando: si prevedeva che nel 2021 il mercato raggiungesse i 128 miliardi di dollari, partendo da 24 miliardi di dollari nel 2016. Ad oggi siamo molto lontani da questo target.
Probabilmente è difficile cambiare abitudini nel modo di pagare: “strisciare” una carta è ormai una prassi ben consolidata e le carte sono talmente radicate nella nostra cultura e ben funzionanti che perché mai le persone non dovrebbero più usarle? Dovrebbero avere dei motivi ben validi come è avvenuto in alcuni paesi emergenti quali Cina e India, dove i mobile wallet, invece, sono usati dalla maggior parte della popolazione. In Cina, la bassa penetrazione delle carte, l'inesistente infrastruttura per i pagamenti mobile e la “app-mania”, ha fatto si che si passasse ad una tecnologia più avanzata (quella dei mobile wallet) e che si affermassero WeChat e Alipay, utilizzati per la comunicazione, pagamenti P2P, fare shopping, comprare biglietti. In India, invece, la “demonetizzazione” avviata dal governo lo scorso autunno, che ha rimosso l’86% circa del denaro dalla circolazione, ha spinto gli utenti ad utilizzare i mobile wallet in modo che le persone potessero continuare a fare transazioni quotidiane. Questi fattori rendono chiaro cosi che in paesi emergenti sia stata più semplice l’adozione di mobile wallet che nei paesi maturi.
Fra i primi leader occidentali annoveriamo Apple Pay, Samsung Pay e Starbucks a cui banche, commercianti e provider di tecnologia potrebbero ispirarsi soprattutto per le loro strategie vincenti. Quello che sta facendo la differenza, non è tanto una tecnologia efficace, ma il valore aggiunto dato da partnership, programmi di loyalty/reward e funzionalità di shopping multi-canale.
· Apple Pay - semplifica l'uso dei mobile wallet per gli utenti iPhone bloccando i wallet dei competitor dall’utilizzare la medesima tecnologia NFC e facendo partnership con wallet di terze parti come un meccanismo di finanziamento. Ad ogni modo, di tutti i potenziali idonei utlizzatori di Apple Pay negli Stati Uniti solo il 22% lo utilizza.
· Samsung Pay – ha un programma di reward che porta l’utente a ripetere l’acquisto: fornisce un chiaro incentivo a continuare ad utilizzare il wallet per effettuare i pagamenti, anche dopo che la novità del fare acquisti con il telefono svanisce. Anche in questo caso, di tutti i potenziali idonei utlizzatori di Samsung Pay negli Stati Uniti il solo il 15% lo utilizza.
· Starbucks App - Il gigante del caffè aggiunge valore permettendo agli utenti di preordinare le bevande e saltare le code in negozio, eliminando i passaggi per gli utenti tra la domanda e l'acquisto. Fra tutte le app di mobile payment per pagare nei negozi questa è una delle maggiormente utilizzate, dopo Apple Pay e prima di Samsung Pay (45%).
Avere successo in una sola area non è la chiave giusta per affermarsi. L'alto tasso di adozione di Apple non si sta traducendo in engagment; Starbucks è famoso, ma non può essere integrato in altri luoghi oltre a quelli del caffè; e Samsung Pay è ancora alle prese con l'attrazione di un vasto pubblico nonostante le forti recensioni della sua ristretta base di utenti. Pertanto, solo uno dei suggerimenti sopra riportati non sarà sufficiente per il successo.
L'adozione di più best practice sarà la chiave per andare avanti.
Adottando un approccio su più fronti, i fornitori di wallet potrebbero vedere un ampliamento delle loro basi utenti, mentre l'ecosistema continua ad aumentare l’offerta e successivamente consolida. Questa crescita sarà guidata da nuovi consumatori che utilizzano smartphone idonei, dalla normalizzazione della tecnologia contactless, e dall’aggiunta di funzionalità del wallet che porterà ad un utilizzo ripetuto.